En los últimos años han evolucionado las prioridades y preferencias de los turistas de sol y playa, apareciendo un 'nuevo turista' que tiene en cuenta aspectos como la calidad ambiental o la sostenibilidad en la elección de sus destinos turísticos. Esto significa que atribuyen importancia no solo a la calidad del paisaje, sino también al grado de preservación de los ecosistemas y de los recursos naturales, a los niveles de polución, al tratamiento de los residuos, etc. Por esta razón, tanto desde iniciativas públicas como desde iniciativas privadas, han ido creándose sistemas de certificación y etiquetado medioambiental aplicables a destinos turísticos y/o empresas turísticas. Entre estos instrumentos destaca la certificación de la Bandera Azul.

Con el objetivo de evaluar el efecto que la obtención de una Bandera Azul tiene en la atracción de turistas hacia un destino, se realizó durante 2009 una encuesta dirigida a turistas portugueses y españoles. En concreto, se trabajó con una muestra de 819 turistas con residencia en el distrito de Leiria (Portugal) y de la región de Extremadura (España), con edad superior a 18 años, que acostumbran a pasar sus vacaciones en destinos de sol y mar: 439 corresponden a individuos de nacionalidad portuguesa (54%) y 380 de nacionalidad española (46%). Entre otros aspectos se les preguntó sobre su nivel de conocimiento de la bandera azul, su disponibilidad a pagar un sobreprecio por un alojamiento turístico localizado en una zona con bandera azul y la importancia relativa de la calidad ambiental certificada con bandera azul frente a otros atributos de un destino turístico de sol y playa (nivel de masificación, amplitud de las actividades ofertadas).
Los resultados generales ponen de manifiesto la existencia de tres grandes segmentos de turistas: los preocupados por la masificación, los preocupados por la calidad medioambiental certificada y los preocupados por la calidad medioambiental pero sin disponibilidad a pagar.